近年来，随着国内市场竞争日趋激烈，越来越多中国品牌将目光投向海外。餐饮品牌作为文化输出的先锋，正以各种形式走向全球。
其中，茶颜悦色和Fly By Jing虽然同属餐饮范畴，却选择了截然不同的出海路径：一个以零食文创试水电商，一个以高端辣酱征服味蕾。
这两种路径的背后，是怎样的战略思考？又为中国品牌的全球化提供了哪些新思路？
01中国餐饮出海新态势
国内餐饮市场竞争的日益激烈，使得众多头部品牌将目光投向海外，寻求新的增长空间。与此同时，政策红利的释放也为餐饮出海注入了强劲动力。
2024 年 3 月，商务部等多部门发布的《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》明确提出，加快中餐 “走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。在此背景下，中国餐饮品牌出海浪潮正盛。
据《中国餐饮出海发展报告2024》显示，海外中国餐饮门店已发展到近 70 万家，市场规模近 3 万亿元，已遍布 180 余个国家和地区。
从细分赛道来看，火锅、饮品等标准化程度较高、市场教育难度较低且具有中式文化元素特征的品类，成为了出海的主力军。
火锅作为中国餐饮品牌出海的 “先锋”，呈现出多元化发展趋势。海底捞已在全球开设 120 多家门店，呷哺呷哺、朱光玉等火锅企业也聚焦东南亚市场，打造差异化竞争优势。
现制饮品赛道则成为出海 “新势力”，海外门店扩张较快。蜜雪冰城已在 12 个国家开设超 4000 家门店，喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、霸王茶姬等新茶饮品牌也加速在海外市场布局。
图源网络 海底捞海外门店
不止于此，其他品类的餐饮企业也在积极探索出海路径，例如茶颜悦色和Fly By Jing便采用了标品化的出海策略。
02茶颜悦色：轻资产电商引领的出海新路径
2025年7月，茶颜悦色迈出国门，以电商模式切入北美零售市场。区别于其他茶饮品牌开设线下门店的传统做法，该品牌的海外首秀鲜明地打上了“轻资产”印记。
1.践行零门店电商战略
茶颜悦色摒弃了实体门店扩张的传统路径，转而依托Shopify独立站、亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛、Weee及亚米六大电商平台，专注销售零食、茶具与文创周边产品。
图源chayanyuese官网
这一决策源于多重现实因素：中美两国茶叶检测标准存在差异，且部分供应链伙伴尚不具备出海条件，致使其标志性的现制茶饮无法短期内合规进入北美市场；同时，团队也坦诚自身跨境运营经验有限，门店标准化管理与本土化服务体系的搭建仍需时日沉淀。
2. 精选高适配性产品组合
品牌首批上线近40款精品，涵盖干脆面包丁、茉莉清茶风味薯条、石膏摆件、金属徽章等品类。这些商品均经过国内市场验证，具备良好口碑基础与高度标准化特性，在跨境运输及品质管控方面较新鲜饮品更具优势，有效降低了物流与品控难度。
3.全域社媒矩阵同步发力
茶颜悦色同步入驻Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、X五大国际主流社交平台，统一使用官方账号（@cha_yan_yue_se）。尤其在TikTok平台，已联动多位达人开展带货活动，用户原创内容（UCG）围绕相关话题持续涌现，形成传播裂变效应。
03Fly By Jing：从本地长出的川味辣
Fly By Jing说起来可能实在算不上中国品牌出海，但是也的确可以代表中国文化出海的一种本土化运营方式。除了墨西哥辣、印度辣等，四川辣酱在美国也已经有多年的发展，让海外受众透过这一抹辣意感知到中华美食文化的深厚底蕴与多元魅力。
17年因Rick and Morty ，麦当劳复刻川香辣酱并脱销
1. 品牌故事的情感连接
Fly By Jing的品牌名源自成都街头的“苍蝇馆子”，而“Jing”则代表创始人高婧本人。高婧出生于成都，在西方国家长大，这种跨文化背景成为品牌的核心叙事。品牌强调“非传统，是主观的”（NOT TRADITIONAL, BUT PERSONAL）的理念，既不完全遵循传统，也不追求绝对地道，而是表达个人对川味的理解。
2. 高端产品定位
Fly By Jing打破了“中国制造”低廉、不健康、含添加剂的错误认知，坚持小批量手工制作，确保麻辣鲜香的层次感。尽管其售价高达15美元/瓶，但它依然热销，甚至在美国持续霸榜亚马逊畅销榜。
3. DTC模式与全渠道布局
Fly By Jing最初通过独立站（DTC模式）销售产品，直接触达消费者。独立站的用户体验以故事驱动，从品牌历史到食材来源，全面展示产品价值。
在建立一定用户基础后，品牌进入Whole Foods、Target等美国主流零售商，将产品带入线下市场。
4. 创意社交媒体营销
Fly By Jing在社交媒体营销上表现出色。在TikTok官方账号中，品牌发布了了许多辣酱多样的食用方法与辣酱制作的食谱，将川式风味融合西式用餐场景。
品牌还注重与海外社交媒体上的红人合作，宣传旗下产品，营销内容的形式也十分丰富，有与YouTube、TikTok中美食博主合作的方式，制作味道测评视频来宣传辣酱。
图源TikTok @dianakonfederat
比如TikTok的生活博主dianakonfederat，通过薯片+辣酱的创意吃法，吸引了大量粉丝效仿关注，进一步提升了产品的曝光度与话题热度，让更多人了解到Fly By Jing独特的川式辣酱魅力。
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穗穗有话说
茶颜悦色和Fly By Jing的出海实践，为中国消费品牌提供了宝贵经验：
1. 灵活选择出海模式
品牌出海没有标准路径，需要根据自身实力和产品特性选择适合的模式。实力雄厚、标准化程度高的品牌可以考虑直接开店；而初创品牌或产品合规难度大的品牌，则可以考虑电商先行的方式。
2.重视品牌故事与文化赋能
尤其是食品类品牌，背后往往有着深厚的文化底蕴。通过品牌故事连接消费者情感，通过文化赋能提升产品价值，是中国品牌与国际巨头竞争的重要优势。
3. 平衡标准化与本土化
标准化可以保证产品一致性，降低运营复杂度；本土化则能更好地适应市场需求，扩大受众范围。品牌需要在两者之间找到平衡点，既保持特色，又融入当地。
4. 拥抱数字化营销
无论是茶颜悦色的多渠道电商布局，还是Fly By Jing的社交媒体创意营销，都表明数字化能力已成为品牌出海的必备技能。品牌需要构建完整的线上销售渠道和品牌传播矩阵，直接触达消费者。
5.保持战略耐心
品牌出海不是一蹴而就的过程，需要长期投入和持续优化。茶颜悦色坦言跨境经验不足，选择“边做边学”；Fly By Jing也是经过多年积累才逐步打开市场。品牌需要保持战略耐心，稳步推进国际化进程。
茶颜悦色的零售产品正在通过电商平台悄然进入北美家庭，Fly By Jing的辣酱已经成为许多美国人餐桌上的必备品。
这个世界从未像今天这样紧密相连，也从未像今天这样渴望多元文化的交融。中国品牌出海的未来，注定会更加精彩。
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