一位美妆传奇人物，四年竞业禁止期满仅两天后闪电复出，用清洁配方与真实理念打造出一个正在迈向十亿美元的品牌帝国。

没有盛大的发布会，没有铺天盖地的广告，仅凭一个简单的电子商务网站和几款基础产品，这位“裸妆皇后”重新踏入自己曾经革命过的领域。

今天来看看著名彩妆大师 Bobbi Brown 如何走向银发人群之路？

01清洁美容崛起与“沉默”的银发族

全球美妆市场正在经历一场静默革命。根据Statista Research数据，到2024年，全球清洁美容市场预计将达到220亿美元。

这场变革由新一代消费者推动——61%的女性认为品牌在解释产品包装上的“清洁”标签方面做得不够，近70%的女性会通过谷歌搜索验证产品成分的真实性。

与此同时，一个关键群体被主流市场长期忽视：50岁以上女性。当各大品牌争相追逐Z世代流量时，中高年龄层女性的需求存在空白。

图源Jones Road Beauty官网

Jones Road Beauty应运而生，精准切入这一市场缝隙。品牌定位高端清洁美容，产品售价集中在25-40美元区间，针对的是25-34岁职场鼎盛期的高收入女性，以及被长期忽视的中老年消费者。

02从一条纽约街道开始的二次革命

2020年10月，全球仍笼罩在疫情阴影下，美妆行业一片低迷。在竞业禁止协议届满次日，66岁的Bobbi Brown宣布推出全新美妆品牌Jones Road Beauty。

在离开自己的同名品牌Bobbi Brown Cosmetics 之后，她心中一直怀揣着一个疑问：为什么市场上难以找到既清洁又高性能的美妆产品，难道鱼与熊掌真的不可兼得？

于是在某天， Bobbi Brown 和丈夫开车时，导航显示前方街道名为 “Jones Road”，这个原本不在计划路线上的名字，却成为了她新品牌的方向。

图源Jones Road Beauty官网

品牌致力于研发清洁、高效且适合各种肤质和肤色的产品，力求让每一位女性都能轻松展现出自然之美。团队宣称在产品研发过程中，遵循着比欧盟标准更为严格的准则，从配方中剔除了超过 2200 种潜在有害成分，确保产品的安全性和纯净度。

与25年前创立Bobbi Brown Cosmetics不同，这次她拒绝外部资本，仅与儿子Cody Plofker共同出资200万美元启动项目，保持品牌独立性。

四年后的今天，Jones Road被业界视为下一个十亿美元品牌，2024财年营收预计超过1.6亿美元。

03从TikTok逆袭到私域社群构建

Jones Road的社交媒体战略颠覆了行业惯例。当所有品牌争相吸引年轻群体时，Bobbi却以66岁创始人身份亲自出镜，在TikTok发布针对中老年群体的化妆教程。

这一策略大获成功，#JonesRoadbeauty 标签浏览量超过1.4亿次，直接带动品牌官网访问量在2022年同比飙升196%。

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营销策略的核心转变发生在2021年底。首席营销官Cody Plofker最初对TikTok持怀疑态度：“我认为我们的客户都没在用TikTok，他们年龄太大了”。但经过专家建议及深入调研发现，老年群体正以惊人速度涌入该平台。数据印证了潜在机遇。

在私域领域，品牌2022年8月创建了Facebook群组“Roadies”。短短时间内吸引了近1.3万名成员，其中60%是45-65岁女性。这个社群超越了传统的美妆讨论，成员们分享生活点滴——从婚礼喜悦到丢失宠物的悲伤。

“当有人在西村新店开业当天结婚时，我们会准备小礼物给他们惊喜，”品牌客户体验主管表示。这种情感连接转化为忠诚消费：在纽约新店开业一小时内，Roadies成员就消费了5000多美元。

通过社群，品牌精准洞察中老年女性的情感需求与消费潜力，以高频互动激活私域流量池，将线上关怀延伸至线下场景，实现口碑裂变与业绩倍增的双重突破。

这种社群营销策略，通过创建或加入与目标用户兴趣、需求高度相关的在线社区，有助于进行品牌推广、用户互动及销售转化。在具有共同属性的用户群体中建立信任关系，实现自然流量获取与用户粘性提升。

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04真实内容与透明沟通的胜利

Jones Road抛弃了美妆行业依赖网红代言的套路，转而采用 “Bobbi’s Friends”真实传播模式。品牌模特多是现实生活中遇到的普通人，强化了包容性和可信度。

创始人亲自出镜的 “BobbiExplains”视频系列，通过亲自讲解产品使用方法和美容理念，建立了与消费者的直接对话。

当一位美妆博主在TikTok上以“厚涂”方式使用Jones Road粉底并给出负面评价时，视频获得180万点赞，品牌陷入舆论危机。Bobbi Brown的应对堪称教科书级——她拍摄视频模仿博主手法，同样挖出大量粉底液上脸涂抹，委婉表示“这好像不太行”。

这种巧妙化解危机的方式既纠正了消费者对产品的误解，又避免了“品牌diss消费者”的负面舆论。品牌官网提供详细的成分解读和使用指南，将透明度作为核心竞争力。

在品牌传播过程中，始终围绕着 Bobbi Brown 所倡导的自信、真实和赋权的理念。品牌的宣传内容不仅仅是在推销产品，更是在传达一种生活态度和价值观。

图源INS @jonesroadbeauty

通过展示不同年龄、不同肤色、不同肤质的女性使用产品后的美丽瞬间，鼓励每一位女性勇敢地展现真实的自己，发现自己独特的美。这种理念的传递，使得 Jones Road Beauty 不仅仅是一个美妆品牌，更成为了消费者表达自我的一种方式。

在产品推广方面，Jones Road Beauty 注重与消费者的互动和体验。品牌会定期举办线上线下活动，邀请消费者参与产品试用、美妆课程等。在线上，通过举办互动式的抽奖活动、问答活动等，吸引消费者参与，同时收集消费者的反馈和意见，以便不断优化产品和服务。

比如品牌在新泽西开设的一家旗舰店，为消费者提供了一个亲身体验产品的空间。在店内，消费者可以在专业美妆师的指导下试用产品，感受产品的质地和效果，同时还能学习到一些实用的美妆技巧。这种线上线下相结合的互动体验式营销方式，有效地提高了消费者的参与度和忠诚度。

05穗穗有话说

Jones Road Beauty 在美妆行业中凭借其独特的品牌理念、精心的社媒布局和创新的营销策略，成功地吸引了众多消费者的关注和喜爱。

与出售第一个品牌不同，Bobbi这次选择长期深耕，致力于打造一个真正以“真实、包容、健康”为核心价值的品牌，并成功的征服了众多消费者。

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