或许你没听说过布鲁可，但你一定知道乐高（LEGO）。就当前中国拼搭类玩具市场而言，布鲁可（BLOKEES）已超越乐高，是该领域的龙头企业。根据弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）统计，2023年布鲁可实现了GMV 18亿元，同比增长超170%，是全球增速最快的规模化玩具企业。目前在全球市场，乐高仍是第一，但布鲁可仅次于日本的万代南宫梦位于第三，消费市场称之为“中国版乐高”。

在全球玩具市场的竞争程度日趋激烈的背景下，中国本土品牌是怎么悄悄改变了这个市场格局的呢？

布鲁可由创始人朱伟松于2014年创立，最初名为“葡萄科技”，主打STEAM教育理念，曾推出了儿童平板电脑、AR识别七巧板等产品。然而，由于早期产品未能满足市场需求，在2016年转型进入积木玩具领域，专注于儿童积木玩具的研发与销售。

很快，布鲁克又面临了儿童市场天花板的限制，于是，2019年开始研发拼搭角色类玩具，将IP与积木结合，推出“英雄无限”等自有IP产品，并于2022年推出“奥特曼”等知名IP授权产品，进一步拓展市场。

图片来源：天风证券

这一转型非常成功，让布鲁可从传统积木玩具转变为拼搭角色类玩具，并成为其增长的主要驱动力。

此外依靠IP驱动，布鲁可在海外市场也展现了巨大潜力。

一，全球玩具市场潜力巨大，出海是必然选择

2024年，中国玩具市场规模突破9000亿元，其中积木品类占比15%，乐高仍以70%的份额主导市场。然而，在中低价位段和新兴市场中，消费者对性价比和文化认同的需求正在重塑行业格局。

布鲁可凭借其对1-6岁儿童市场的聚焦、大颗粒安全设计、分龄教育体系以及亲民价格（主力产品定价100–300元），成功在中国三四线城市和海外市场找到突破口。

更具战略意义的是，海外市场已成为布鲁可增长的核心引擎。2025年上半年，其海外收入达1.1亿元，同比增长899%，北美和东南亚地区贡献了主要增长。其中，美国市场收入同比增长21倍，印尼市场增长6.5倍。这一数据表明，中国玩具品牌完全有能力进入欧美等高势能市场，并与国际品牌同台竞争。

二，IP+性价比：布鲁可的全球品牌战略

布鲁可的出海策略建立在对全球IP资源的高效整合与本地化运营基础上。通过签约奥特曼、变形金刚、漫威、小黄人等40多个国际知名IP，布鲁可迅速抓住不同区域消费者的情感共鸣。例如，奥特曼系列在亚洲市场具有强大的文化号召力，而变形金刚和漫威则更受北美市场青睐。

IP+内容，高效触达

布鲁可的玩具在全球社交媒体上拥有极大影响力，这源于 IP 本身的影响力 ——IP 决定了其具备内容属性与易传播性，进而使得相关内容在社交媒体上具备很强的传播力。尤其是那些对于玩具系列中某个 IP 的兴趣群体，他们因 IP 兴趣产生的搜索行为，是使品牌实现直接触达的关键点。

优惠+品质，硬核性价比

对多数家庭而言，玩具属于消耗品，“物美价廉”仍然是打动消费者下单的关键。布鲁可的产品，以极具竞争力的定价（3-16美元）切入市场，远低于乐高和万代南梦宫等对手的20-200美元主流价格带。这种“优质IP+亲民价格”的模式，不仅降低了拼搭玩具的入门门槛，也成功吸引了价格敏感型消费者和更多的下沉用户群体，有利于品牌在海外市场的渗透。 

公域触达+私域培育

在渠道方面，布鲁可采取灵活的本土化运营：在北美以亚马逊等线上平台为主，在东南亚则依托线下经销网络快速铺开。截至2025年，其海外线上销售占比已达70%。

而在社交媒体方面，构筑了立体化传播矩阵，通过IP的知名度和影响力实现消费者高效触达。布鲁可通过官方账号、KOL、KOC、粉丝和BFC账号等多重传播渠道，结合IP属性和渠道特点并匹配IP方的活动，在社交媒体平台进行体系化的产品内容传播。截至目前，布鲁可及产品相关的全网话题浏览量超110亿次。（数据来源：天风证券2025年6月4日报告）同时，设立包括微信小程序布鲁可积木人Club等多渠道会员计划，以构建消费者社区推动复购。

三，从“中国制造”到“中国品牌”：中国玩具品牌出海正当时

尽管布鲁可的出海成绩十分亮眼，但在变化多端的全球市场，其发展仍面临多重挑战。首先，高度依赖授权IP是一把双刃剑。在奥特曼、变形金刚等核心IP的授权陆续到期之前，未来的续约成本和控制权存在不确定性。

相比之下，乐高的自有IP和强大的内容生态具有很大的竞争优势。

其次，布鲁可在欧美高端市场的品牌认知仍显不足。虽然性价比策略在初期效果显著，但要实现长期增长，必须提升产品的教育属性和品牌价值，逐步建立用户的信任度和忠诚度。

尽管如此，布鲁可的出海路径为中国消费品牌提供了重要启示：

借助全球化IP可实现快速市场切入；

性价比策略在发展中国家和发达市场中均具备竞争力；

通过线上线下一体化渠道布局，可高效覆盖不同层次的消费群体。

布鲁可的崛起不仅是企业自身的成功，更标志着中国玩具产业在全球市场竞争力的提升。随着全球消费者对文化多样性接纳度的提高，以及新兴市场中产阶级的扩大。

相信未来，布鲁可会在自有IP开发和品牌高端化方面取得突破，将有机会从“中国的乐高”逐步成长为具有全球影响力的独立品牌。

正如布鲁可创始人朱伟松所说：“世界的玩具不该只有乐高”。在全球化与本土化交织的新商业时代，中国玩具品牌正迎来历史性的出海机遇。

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